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    专栏评论 Felix Petty 2018.02.06

    奢侈品牌该如何俘获千禧一代的心

    怎样才能将自己的品牌推向给越来越有主见的年轻人呢?

    1513939850589-1513615646069-GU564_SS18-CAMPAIGN_LAYOUT_DSP_CROP_150dpi_13.jpgGucci 18春夏系列广告(绘制:Ignasi Monreal )

    正如媒体间铺天盖地的报道所言,千禧一代的崛起令传统的行业格局面目全非。他们的消费观给加拿大旅游业和衣物柔顺剂市场以重创,并为时尚产业的美学衡量和老式制服的复兴带来新视角。与此同时,情景喜剧不再是他们的心头好,两性的界限在他们眼中也愈渐模糊,石油工业在消费主义的带动下天旋地转。显然,千禧一代疯狂席卷式的消费行为与老一辈文化中的克制保守大相径庭。

    就像爱尔兰人的俗话所言——千禧一代会为 Keith Richards (the Rolling Stones 的创始人之一)留下怎样的一个世界呢?当他们在这场“大屠杀”中尽情挥霍之后,又会留下些什么? 当他们停下脚步,看看自己像麦克白夫人(Lady Macbeth)一般满是血渍的双手,才意识到支离破碎的文化根基正由自己亲手酿就,他们又怎能幸免?

    无论如何,世界正在经历一场巨变,这让人感到恐慌。传统的制服工装正成为时尚行业的流行标杆,这也令人摸不着头脑。柔顺剂巨头和情急喜剧的编剧们正因为摸不准年青一代的好恶而几乎夜不能寐。曾经的石油巨头正在街上四处游荡,于岁末的寒夜中乞讨着残羹冷炙。下一代塑造身份认同的方式已经发生了变化,新兴文化崛起的路数也和往日大不相同,更别说地位的符号象征早就被颠覆。时尚奢侈品界见证了上述的一系列走向,自然地,我们有理由相信,时尚奢侈品也必然经历了类似的转折。面向千禧一代的奢侈品究竟是什么样子的?为了免于被历史的洪流冲垮,众多传统品牌、历史悠久的时装屋以及大型奢侈品集团在2017年纷纷围绕年轻化、数字化、重焕生机、追求本真和联名合作上发力。这五个时尚关键词可能足以概括中年营销人员刻板印象中迎合千禧一代所要照顾到的五大要素。

    千禧一代,指那些生于80年代中期到90年代末期的年轻人,自小成长在互联网的世界中,智能手机不离手,经由丰富的社交媒体分享自己的生活、观点、愿望、梦想,以及自拍等等。作为一批极赋独立意识的个体,他们推崇的文化核心在于直率坦诚,重新校准了X世代中反讽潮流的缺位。他们相信原则的力量,愿意相信人们拥有改变世界的可能性。

    “为了免于被历史的洪流冲垮,众多传统品牌、历史悠久的时装屋以及大型奢侈品集团在2017年纷纷围绕年轻化、数字化、重焕生机、追求本真和联名合作上发力。”

    然而问题在于,这与老牌奢侈品时装屋的传统完全脱节。你要如何在新旧之前建立桥梁呢?又该怎样攻占新的市场呢?怎样和新的消费者建立起新的消费关系?这样做似乎能很快拉拢消费者。不过时至今日,说服20多岁的年轻人买下一件价值2000英镑的大衣已经越来越难,但传递一种观点、感受,或者气质的做法依旧奏效。

    虽然销售业绩是品牌的重要组成部分,但还是有像 Céline 和 Prada 之类的品牌直到今年才迈出电子商务的第一步,算是赶上了电商飞速扩张的末班车(Céline 甚至开通了官方 Instagram 账号)。时间不等人,特别是在电脑和手机端尤为明显,千禧一代早就习惯了在网售购物而非前往实体店(他们正一手埋葬购物中心的未来)。虽然几乎同时起步,但 Céline 和 Prada 的境遇却不尽相同。二者的设计均深受好评,但即便 Miuccia 的视角和天赋异禀,Prada 依旧挣扎于销量下滑的泥淖之中。

    在线业务只会不断增长。根据 BoF 时装商业评论的报道,“在接下来的十年中,McKinsey & Company 预计,奢侈品在线销售的份额将会增加3倍,使得英国的电子商务成为仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品市场。”随着电子商务的蓬勃发展,品牌面对千禧一代消费者所要接受的挑战也由此而来。如何通过网站上平面图片卖出1000英镑的手袋或是2000英镑的大衣呢? 品牌名声显然是像素世界中质量的保障,而名声也背负着在网络世界突出重围的作用。千禧一代购买产品的同时,也是购买一种消费的体验。

    目前在年轻一代中最为成功的商业奢侈品牌非 Balenciaga 和 Gucci 莫属。设计师 Demna Gvasalia 和 Alessandro Michele 成功重塑了品牌形象,但依旧以产品为核心,在符号和寓意上下功夫。将他们的设计置于网络文化的大背景下,自然双双取得了成功,化身业内最为重要的潮流引领者。能否将其归功于网络世界中时尚的碎碎念?在信息不穷无尽的平面网络世界中,他们深谙惊喜、震撼和幽默的力量,因此得以脱颖而出。从美学风格上看,两者也大相径庭——一个追求极致的古典与浪漫主义,而另一个则是在离经叛道的现代性和戏谑上做文章——但两者的共同之处在于,他们都调动了千禧一代的情感体验。

    除此之外呢?社交平台的内容构建、本土化的营销策略,以及360度全方位的品牌曝光无疑令他们在成功的路上更进一步——Gucci 的翻身仗就是最好的证明——但如果没有出色的产品作为支撑,再周全的数字宣传营销策略也是无济于事,甚至会适得其反。Gucci 的成功应该归结于品牌完备的网络内容输出吗?当然不。它的流行源于人们对其服装的青睐,天马行空的装饰契合了千禧一代张扬的激情与个性,想年轻人之所想,将品牌精神有机地注入主张个性的群体之中。就比如说 Gucci 宣布之后不再使用天然皮草,这就迎合了年轻人的环保主张。千禧一代更有可能成为素食主义者,他们在政治问题上是进步的,还会格外关心动物权利和生态环境。放弃使用天然皮草正是品牌对年轻人的呼应,尽管官方不曾表明,但这(包括诸如此类的决定)也确实成为品牌第二季度的营销策略。

    在传统营销手段式微的今天,你该如何向那些油盐不进的受众推销自己呢?注重品牌体验想必是有效营销的不二法门,情感体验已经成为产品不可或缺的重要附加之一。品牌的独到叙事和定位能填补与消费者之间鸿沟,充实品牌形象,令产品更为本真。

    “在传统营销手段式微的今天,你该如何向那些油盐不进的受众推销自己呢?”

    以 Burberry 为例,该品牌选择了技术创新的路线——使人们得以走进品牌内在,获得更为真实的感受,令其成为日常生活经历中的一部分。 Burberry 除了在秀场直播上抢先一步,还是首个在社交媒体上实现产品预订的品牌,更率先开拓了即看即买模式,并早早与 Apple、微信, Google 和 Snapchat 等网络公司展开合作。

    在过去的12个月中,Burberry 将技术导向回归到备受顾客青睐的格纹面料上,与炙手可热的潮牌 Gosha Rubchinskiy 合作,并举办了摄影展,把品牌历史与英国纺织业紧紧相连,放大了 Burberry 的英国血统认知。

    重新引入格纹所产生的力量,对于其他品牌来说同样值得借鉴。在过去很长一段时间里,Burberry 并没有很好地继承格纹这一品牌遗产,而当品牌决定追根溯源后,潮水般的好评和大篇幅的报道随之而来,传统时装符号中的本真性再次俘获了人们的心。

    让我们再来看看法国各大时装屋是如何应对千禧一代消费新世界的。拿 Vuitton 来说,在设计师 Kim Jones 的驱动下,品牌在去年一月的男装发布中和 Supreme 一同发布了联名系列。与其说是奢侈品行业屈尊对旧有游戏规则的颠覆,不如说是提供了一种新玩法,这场不同寻常的举动一时间收获了空前的关注,令千禧一代对其趋之若鹜。

    反观 Dior,在设计师 Maria Grazia Chiuri 的带领下,用另一种元素赢得了年轻人的注意。作为重振品牌的关键策略,设计师将发力点对准了年轻人梦想改变世界的愿望。这一点在品牌的女性主义口号T恤以及与女性艺术家的合作上表现得淋漓尽致。Maria 试着将时装的内涵与年青一代奋起呼吁的核心相贴近。

    一间高级时装屋居然在设计印有政治口号的T恤,是不是有点不妥?但这就是未来的方向。一间高级时装屋和街头品牌合作?奢侈品高高在上的姿态正在不断瓦解。但事实上,奢侈品对千禧一代而言,并非山羊绒或安哥拉马海毛之类的高级面料(而且这些面料并非动物)的代名词,并非量身定制的优越服务,也并非意大利制造的尊贵标签。相反的,他们眼中的奢侈不应建立在蛇皮、貂皮和异域皮革的基础之上。奢侈是一种反思自身的新方式,是一种超越服装的延伸。当然也并非都要重新来过,比如香奈儿经典的双C标志,本就有种令人难以抗拒魔力。在千禧一代的消费体验中,将这种迷人的魅力进一步推向神坛,使之与时俱进。

    衣我无界,衣表我心。

    Credits

    作者:Felix Petty

    翻译:徐善来

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    标签: 专栏评论 , 时尚 , Gucci , 千禧一代 , 奢侈品 , Prada , Céline

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