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    时尚 Liam Hess 2019.04.02

    Calvin Klein 的下一步?

    自 Raf Simons 离职后, Calvin Klein 一直处于不稳定的动荡期。在此,我们通过回顾这个品牌的过去以预测它的未来走向。

    Calvin Klein 的下一步? Calvin Klein 的下一步? Calvin Klein 的下一步?

    从先锋派比利时男装设计师到成为美国最具标志性的时尚品牌之一的掌门人, Raf Simons 的职业生涯在时尚圈无疑是童话般的存在。2016年,当 Raf Simons 即将担任 Calvin Klein 首席创意官的消息宣布时,人们对这位曾相继在 Jil SanderDior 任职的设计师的期待溢于言表:从雅致的极简主义主线到性感至上的内衣线广告,这位以反主流文化与游击式秀场展示闻名的设计师将如何帮助 Calvin Klein 实现商业扩张?

    继邀请 Peter Savile 设计全新标志并调整了主线命名后(CALVIN KLEIN 205W39NYC ,不用担心,我们用 Google 检查了拼写是否有误),在与艺术家 Sterling Ruby 合作构建的秀场布置中, Simons 以经典美式恐怖片与 Andy Warhol 的过往作品为灵感呈现了他眼中幻梦与恐惧交织的新家乡。

    然而,因他的概念主线与成本高昂的营销方式阻碍着该公司的利益增长,在合同到期八个月前,上任不到两年的 Raf 被提前辞退,他的美国梦也就此幻灭。消息公布的几小时内,社交媒体就已一片哗然。取代 Simons 的将会是一个有着更轻松、自由愿景的美国人吗?他们会主推利润丰厚的内衣线吗?他们会让主线彻底消失吗?在此,我们回顾了 Calvin Klein 过山车般的历史,以揭示这个零售业巨头未来的走向。

    重温品牌的崛起

    去年,零售巨头 PVH 全年总销售额突破91亿美元,如此出色的成绩让该集团轻轻松松便占据全球时尚集团前列。而作为该集团的金童, Calvin Klein 也是为数不多真正意义上遍布全球的美国品牌之一。

    然而,事情并不总是这样。时间回到1963年,当时21岁的 Klein 刚刚从纽约时装学院毕业,随后他便跟随 Dan Millstein 担任助理设计师。当时, Millstein 需定期前往巴黎参加巴黎时装周, Klein 因此萌生了创造一个与当时的法国大型时装公司可以媲美的美国品牌的雄心壮志。1967年12月,他决定自立门户,于是便与儿时的朋友 Barry Schwartz 共同创立了 Calvin Klein 品牌。在不到一年的时间里,他们受到了百货公司 Saks 与 Bergdorf Goodman 的青睐,而营业额已达到100万美元。

    此后,Klein 便势不可挡。到了1976年,每年的授权销售协议将为品牌带来600万美元的额外收入。与此同时,以激进的商业模式闻名的他开始与 Revlon 接触以协商香水授权协议,随后他在他们的眼皮底下挖来了一名高管,并在公司内部开设了属于自己的香水线。

    在 Simons 离职后,该品牌高管 Steve Shiffman 发表了一份含糊其辞的声明但却给品牌未来的发展方向提供了线索: Shiffman 计划在未来几年内将销售额提高至120亿美元。如果他们正在寻找一个参考以将该品牌发展成一颗摇钱树,那不妨借鉴 Klein 先生的绝佳商业头脑与这个商业帝国的崛起之路。

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    改变了时装史的标志性广告

    从由 Herb Ritts 掌镜并开启了 Kate Moss 职业生涯的广告,到近期 Kendrick LamarKendall Jenner 等人出镜的 #mycalvins 广告, Calvin Klein 作为一个品牌的影响力不仅仅在于服装本身,还包括出色的营销。

    再一次,这类的营销策略依旧可以追溯到设计师本人。1980年, Klein 以一支引人注目的广告掀起了人们对设计师丹宁单品的热潮。在广告中,15岁的 Brooke Shields 诱惑地看着 Richard Avedon 的镜头并说道:“你想知道我与我的 Calvins 间有什么?什么都没有。”在收到创纪录的投诉后(销售也得到激增), Klein 简单地回答道:“牛仔裤本身就很性感。越紧越贴合的牛仔裤就卖的更好。”

    1982年,当 Klein 决定进军内衣市场时,他再次用争议的力量激发了产品的销量。这支投放在人潮如织的时代广场的广告以奥运会撑杆跳运动员 Tom Hintinaus 为主角,在大片中展现一身壮硕肌肉的他仅身着一条紧身白色内裤,再一次,这支主打简约性感的广告引发了销售奇迹。 Calvin Klein 内衣以惊人的速度在90天内售出了8万组。具有讽刺意味的是, Klein 为主线系列推出的设计都是极简主义的吊带裙与剪裁别致的套装,而这与主打性感的内衣线与牛仔线相去甚远。这提醒着人们该品牌有着一种独特的能力,它是面向所有人的大众品牌,而在 Raf Simons 主导下统一的品牌在很多方面都是一个全新的实验。显然,当下的高层很有可能决定重回旧时的战略。

    1552989238704-milan-backstage-calvin-klein-ss-15-harry-carr.jpgCalvin Klein Autumn/Winter 2015 摄影: Harry Carr

    Francisco Costa 执掌下的新曙光

    整个90年代, Calvin Klein 持续快速增长,Steven Meisel 为其拍摄的引发颇多争议的广告也在其中助力不少,时任总统 Bill Clinton 的丑闻事件也在其中推波助澜。然而到了2002年,这个风波不断的品牌的模式再次发生了巨变。

    在坊间传闻该品牌将被出售之际,Klein 结束了与美国最大的服装公司之一的 Phillips-Van Heusen 为期三年的谈判,并于2002年宣布 PVH 已全资收购该公司。到了2003年底,当时默默无闻的设计师 Francisco Costa 成为了该品牌的女装创意总监,高层希望他能够复刻欧洲大型时装屋所笼罩着的高级成衣光环,并将主线的高级感与客户群延伸至化妆品及香水等业务。

    在 Gucci 工作期间, Costa 曾与 Tom Ford 密切合作,就理论而言,他是个完美的选择:完美平衡性感至上与雅致极简主义,让 Klein 美学的两个极端和谐共处。虽然 Costa 的设计可能没有像后来的 Simons 那样广受好评,但在该品牌的13年里,他凭借剪裁精致且融入了恰到好处的性感元素的大衣与裙装成为了红毯上的宠儿。如果 PVH 的高层们正在寻找一位不像 Simons 那样激进且高风险的新创意总监,那如 Costa 般的设计师或许是一个更安全的选择。

    1552989252581-raf-simons-for-calvin-klein-willy-vanderperre.jpg           i-D The Acting Up Issue 摄影:Willy Vandeperre

    规则破坏者 Raf 的短暂改造

    2017年2月, Raf Simons 发布了为 Calvin Klein 带来的首个系列,并受到一致好评:宽松的剪裁、学院风运动衫、丝网印刷T恤与丹宁套装,将前沿设计与传统美式风格融合的新系列为该品牌描绘了一幅新蓝图。

    然而,直到第二个系列他才真正放松下来。这一系列中出现了一些灵感源自 Warhol 最黑暗作品的印花,例如他的 Electric Chair 系列,当然他也对美式恐怖电影进行了多次致敬:那条浅灰蓝色茶歇裙就与 Mia Farrow 在影片《Rosemary’s Baby》(罗斯玛丽的婴儿)中身着的造型十分相似,而皮革的染色处理让人想起了《The Texas Chainsaw Massacre》(德州电锯杀人狂)中 Leatherface 的染血围裙,超大号漆皮手袋又会令人联想到装尸袋,或许最令人印象深刻的是那件致敬了《Carrie》(魔女嘉莉)经典画面的红色油漆喷绘的外套。

    这是否是对后 Trump 时代的美国的一种回应我们并不清楚,但 Melania Trump 多次身着 Simons 设计的造型现身却有着一种戏虐的黑色意味。有些人认为她的造型选择可能是为了戏弄她的丈夫,但或许她根本没有意识到这一点。毕竟,这个流苏手袋可能会让你想到 Sissy Spacek 在《魔女嘉莉》中饰演的拉拉队长手中挥舞的啦啦球,当然它们本身也是一种炫目闪亮的配饰。

    然而,尽管 Raf 执掌的 Calvin Klein 颇受业内肯定,但这似乎是一项失败的实验。 PVH 集团内部传言称其对 Calvin Klein Jeans 的改名重塑吓走了顾客,而与 Andy Warhol Foundation 的合作被认为对该品牌的大多数客户群而言过于高雅。现在的问题是: Calvin Klein 是否会携手一位更具商业性的创意总监开启一段新旅程,或是完全放弃高级却又亏损不断的营销模式?

    1552989264202-AW18-Calvin-Klein.jpgCalvin Klein Autumn/Winter 2018  摄影: Mitchell Sams

    Calvin Klein 的下一步

    即便有传言称该品牌的销售受到了 Simons 崭新的美好愿景的影响,但他被解雇的消息依旧让不少人感到失望:他那些兼具戏剧性与政治性的大制作时装秀成为了快速增长的纽约时装周日程的一大亮点,也让 Calvin Klein 成为了市场上最出色且最雄心勃勃的美国品牌之一。

    虽然 PVH 已宣布关闭主线系列并专注于发展商业潜力无限的内衣、牛仔及香水系列,但这并不一定就意味着该品牌不再尝试更大胆的创意方向,当然新任创意总监或许就不再拥有如 Simons 般掌握整个品牌方向的控制权。或许他们可以参考其他品牌的模式:以 Helmut Lang 为例,自该品牌于2017年重启以来,他们既为 Hood by Air 创意总监 Shayne Oliver 等客座设计师提供了平台,也与 Carolee Schneeman 及 Martine Syms 等艺术家进行着合作。如果 PVH 希望以更低的成本复制 Simons 系列的热度,那发布联名胶囊系列将是一个明智的选择,而品牌丰富多彩的历史可供设计师与艺术家们尽情发挥。

    对于那些已经开始怀念 Simons 时代的人而言,重新审视这个品牌的历史也提醒着他们该品牌的成功并非偶然。 Calvin Klein 因其不断创新的能力在过去50多年里一直傲立在美国时尚前沿,而过去的成功为什么不能在当下复制再现呢?随着新篇章的开启,希望背后的团队能再次发挥品牌的魔力。


    Credits

    作者:Liam Hess

    翻译:Clarence


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    标签: 时尚 , Calvin Klein , Raf Simons , 专栏评论

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